平价定制衬衫与一堂新中产男士的时尚入门课

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郭杰森今年24岁,就职于北京的一家国企。他形容自己是个“胖子”,在接触到Smart Shirt这个男士定制衬衫平台前,几乎从未在市面上买到合适的成衣衬衫。

当初注意到Smart Shirt,郭杰森说自己就是在电梯里瞥到了一张A4宣传广告单,上面写着“三分钟智能量体”。经过微信扫码后,他发现“价位也可以接受,所以就想试试看。”

Smart Shirt是一个聚焦“男式衬衫智能定制”的创业项目。通过邀请用户加入“Smart Shirt俱乐部”,会员每个月会收到三款不同设计风格的衬衫推荐,品类分别为商务、半商务和休闲男式衬衫。用户可以通过微信小程序,选择自己偏好的面料,以及衣领、袖口、前襟等衬衫局部细节样式。

而不同于传统裁缝亲自量体裁衣,Smart Shirt给予用户“智能尺寸”的选项,用户只要描述自己是胖是瘦,肚子是大是小等等,另附上三张个人照片,就可以完成量体过程,在线提交订单,在家坐等收货了。

郭杰森说自己仿佛发现了“新大陆”,收到第一件“智能定制”衬衫的时候,他对界面时尚表示“超级合身,站着不显肚子大,坐着也不会被衬衣绷着。”而且定制过程还很方便,“去线下逛街每次都一身汗,现在躺床上滑手机就完事了。”

传统裁缝量体裁衣

左边阿玛尼,右边裁缝店

在北京工作的郭杰森有时候回到山西老家,会跟着父母去传统的裁缝店做西服。

“价格在800~1000元之间吧,但是总感觉穿着有点像老干部”,郭杰森说,传统定制裁缝店做的西服衬衣只适合父辈,而且定价还比较高。如果花自己赚的钱买衬衫,他的心理价位在400~500元人民币之间。

像郭杰森所说的这类裁缝店通常价格亲民,面对大众市场,但因为是小作坊式经营,人工量体裁衣定制生产成本高、制作周期长,大多数无法规模化生产并有足够的资金进行品牌运作,从而统一开拓中间市场。所以,在很长一段时间,另一部分男装私人订制主要集中在高端市场,以Giorgio Armani、CANALI等欧美高级定制男装品牌为主。

但这些传统的高级定制衬衣价格昂贵,令人望而却步;而欧洲品牌的成衣又版型有限,众口难调。高不成,低不就,成了大多数中国男性在衬衫消费的过程中长期面对的尴尬局面。他们真的太不容易买到合身的衬衫了。

29岁的付先生同样面对这样的问题,虽然他的身材跟郭杰森截然相反,“身材较瘦,略有些溜肩,手臂比较长”。目前供职于北京一所私募基金的付先生此前从未在线购买过衬衫,最常买的品牌是皮尔·卡丹,通常都是到该品牌的奥特莱斯折扣店购买衬衫。

跟郭杰森一样,付先生也在看到Smart Shirt的广告后被感召。针对第一次的购物体验,他给出了95分的好评,唯一的不足之处仅在于“如果有个手提袋子就好了”。

Smart Shirt团队负责人高玉晟告诉界面时尚,该项目现有的其他几十个用户跟郭杰森和付先生的背景类似:刚工作不久的90后,消费力在逐渐增强,属于新兴中产消费群体。他们希望能买到更为个性化的衬衫,心理价位居中。

Smart Shirt微信小程序界面

这部分人的复购意愿较强,考虑到在淘宝、优衣库下单一件衬衫到收到货也差不多要一周了,这些新兴客群认为线上定制衬衫的性价比和服务体验都较好,同等价位下会优先选择垂直的“智能衬衫定制”服务。

这背后反应的是年轻一代消费者对定制化服饰有旺盛的需求。“90后”是增长最快、影响力最大的中国消费者之一。他们追求品牌个性化,能展示个性,这也促进了定制服装市场的成长,据光大证券保守估计,国内私人定制服装潜在市场空间在2016年约为1022亿元,2020年内有望达到2000亿元以上,高级服装定制市场规模预计可达350亿元。

而私人订制市场中一部分潜力消费者是男性。根据波士顿咨询公司(BCG)的一份消费研究报告显示,这部分人群翻阅男性时尚杂志,关注自身形象也乐于享受生活,愿意花钱打理自己的衣着和发型,他们对衣着穿搭时尚化和个性化的要求远高过上一代人。

“90后”消费者

资金问题永远老大难

不难看出,依托于私人定制服装市场整体的发展和消费行为的变迁,男装定制市场的增长在中国就有了现实意义。而据光大证券报告称,随着互联网和智能制造的发展,我国大众私人订制服装潜在市场规模可达1000亿元以上。

智能生产线可以帮助厂商实现规模化定制,降低制造成本。受惠于下降的制造成本,服装定制的价格也会逐渐下降从而让服装定制向中产阶级延伸,进一步打开行业的增量空间。

当然,供应端技术的进步只是实现定制规模化的前提,想要让企业愿意提供定制服务,还需要解决传统服装零售业“高库存”和“价格体系虚高”这两大痛点。

近两三年来,这片千亿元规模“蓝海”里逐渐涌现了一批定位“C2M(customer to manufacture)”的在线服装定制平台,通过产业数据化和柔性供应链得以较好的解决高库存和高定价的问题。

简单来说,“C2M定制模式”就是在线智能平台直接将客户需求直接反馈至工厂,省去所有中间渠道,按照现实需求进行定制生产的过程。其核心是运用移动互联网和大数据思维,以消费者为中心,以数字化为基础,已设计为方向。

以“Smart Shirt”为例,用户可以在线勾选符合个人身材和符合个人着装偏好的版型选项,完成选项后在线提交订单,接着等待一周左右的时间,就可以收到快递寄来的定制衬衫。可以说,“C2M定制模式”颠覆了传统服装实体从工厂到用户的零售思维。

不过,才刚刚运作了一个月,团队里仅有四名员工的“Smart Shirt”毕竟只是初来乍到的玩家。

“Smart Shirt”有个叫做“Decent Shirt”的兄弟团队,驻扎在澳大利亚。该团队目前为Smart Shirt在中国的运作提供设计和大数据方面的支持。Decent Shirt的创办人James跟高玉晟一样来自航空航天工程领域,是一个航空领域的工程技术老兵。

James两年前看重了中国私人订制裁缝店的手艺和相对西方高定低廉的价格,结合自身数据工程方面的经验,决定在澳洲创办C2M模式的“Decent Shirt”品牌:澳洲的线上定制用户,中国的生产制造。

机器学习定制服装虚拟图。图片来源:MIT Technology Review

过去一年,高玉晟一直帮助James打理中国的代工厂业务。经过一段时间的观察,对市场潜力的看好,以及对模式和理念的认可,年轻的高玉晟决定在中国自己做。只是理想很丰满,现实却很骨感,高玉晟也坦言,对于新公司要打开市场,资金永远是老大难问题。

而另一家男士衬衫智能定制市场的“MatchU码尚”(以下简称“码尚”)则更早切入这个赛道。

这家主要由几个上海交通大学毕业生组建的创业公司,在短短一年半内完成三轮、近2亿元人民币融资。2018年底,码尚获得由高瓴资本领投,高榕资本和顺为资本跟投的过亿元人民币B轮融资。

但在创业初期,码尚也曾一度因为资金困顿而感到难以为继。码尚创始人兼CEO钱宝祥认为他们如今获得投资人的青睐是一种幸运,他告诉界面时尚,“我手机里有没有五百多个投资人(方)的联系方式?”融资不易。

码尚从2017年开始正式切入男士衬衫AI定制市场,目前使用该平台定制衬衫的用户数约有一百多万。码尚透露,95%的订单来自个人用户,5%是企业订单,后者是随着C端发展起来的业务。

在产品品类方面,码尚也从最初的定制衬衫,拓展到了男士POLO衫、休闲裤、牛仔裤、西裤、单件西服,以男士内衣和配饰等多达8个品类。

码尚采用的AI人体尺寸测量工具(AI Vega),可根据身高、体重、胸型、肩型、腹型、背部6种身体特征,精准的计算出“一人一版”的尺寸信息,准确率可达到99%。用户可在线完成AI量体,并可根据个人偏好选择面料、领型、袖型等款式。

“码尚”智能定制在线个性化选项

该公司采用的大数据系统不仅能将客户产品和配送信息直接传送到工厂;同时,也能进一步深化供应链,在加强工厂的技术授权和过程控制之时,让工厂专注生产。

目前,与码尚合作的供应商有十几家。合作的面料与辅料供应商包括Monti、溢达、英国高士等,而成衣代加工厂也多为一线企业,其中包括上市公司山东鲁泰。

码尚认为,“C2M”的创新定制模式是与之合作的工厂端想要升级改造的方向。双方在同一市场有共同的目标和方向,所以彼此的合作才能水到渠成。

有趣的是,早期以出口代加工为主的山东鲁泰,在国内制造业转型的大潮之下,过去几年也选择向服装定制转型。

山东鲁泰在面料生产和品牌衬衫代工方面在全球处于领先位置。2015年,该集团推出“君奕”男装定制平台,采用线上预约、线下量体的方式为用户提供衬衫高级定制服务,产品加价倍率为2-3倍。

事实上,目前市场上更多的“C2M”定制平台是采用线上预约、线下量体的运营模式,包括发展较为成熟的“衣邦人”品牌。

对此,钱宝祥表示,码尚的AI远程量体拿掉传统量体师上门量体的环节,进一步削减了制造成本,用户拿到的产品性价比更高。目前,码尚的定制衬衫售价在199~699元的定价区间。

同时,码尚的模式更有利于布局二三线城市的渠道下沉。“对于上门量体来说量体师布局到哪里,哪里有客户;而对于码尚来说,互联网覆盖到哪里,哪里就有码尚的客户。”

目前,码尚的用户来自全国各地,且年龄跨越较广,从25岁到55岁都有,其中30~40岁年龄段的用户最多。他们职业以白领、公务员、商务人事、小企业主为主。

中国男人需要多久来培养定制习惯?

钱宝祥告诉界面时尚,码尚的用户目前从下单到收到货的周期平均在一周左右,慢则十天,快则六至七天。

“以销定产”的方式根本上改变了传统服装制造业的生产模式。传统制造业工厂做库存,每年春夏或秋冬季前要提前完成生产和交付;因此,工厂一般一年都有2-3个月的停产期。

“这个就是就是传统制造业的痛苦,厂房设备是要钱的”,钱宝祥解释,“我开了一个厂在这,我一两个月不做,不做产出就浪费,设备投入了设备要折旧的对吧?关键是你这个时间成本你耽误不起。”

但C2M加柔性供应链的方式却可以保证工厂“零账期,零库存”。订单随时都有,生产就要随时进行。

不过,维持工厂不间断运作的压力也因此转移到品牌企业的身上。“我们这个行业最难的就是保持订单”,钱宝祥对界面时尚说道。

因此智能衬衫定制市场之争,在现阶段也是渠道之争,钱宝祥表示,码尚在顾客来源上做了大量的布局。“相当于开水龙头。你每多开一个‘水龙头’,你的客户就会多一些。”

目前,用户在微信小程序、天猫、MatchU码尚APP等都能买到码尚的产品;而用户最多集中在微信小程序上。“我们不局限于渠道,用户到哪里我们就去哪里”,钱宝祥表示,开设全渠道是尊重每个人的消费习惯,因此码尚会在“各种渠道做广泛的尝试”。

此外,为了留住用户,保证全年订单不间断,码尚会一年四季不间断推出衬衫、裤子等主力产品的定制服务。同时,提高复购率也有赖于缩短用户从下订单到收到货品的周期等方面。

“令消费者感到比较舒服的周期是5到7天”,钱宝祥表示,要将物流周期压缩到一周以内,必须依靠提高全产业的运转效率才能实现。

在经历了多轮融资后的码尚,目前有相对充裕的资金来实现技术、供应链、用户体验、客服户中心等各环节的优化。“我们目前不是很在意利润”,钱宝祥表示,“我们还是年轻的企业,还有很多改善的空间。”

不过,总体来说,定制行业还将面临消费者的购衣习惯问题。传统的私人订制极大依赖量体师对客户身体的精准测量,但现在这部分服务被人工智能取代,这就给大众消费者设立了一个门槛——你必须要懂人工智能是干什么的,并且同时信赖它——只有跨越了这个门槛,人们才会愿意去尝试。

“你把它当做一个裁缝,它的经验已经超过一百个裁缝了,因为它已经服务了一百万的用户。这个是真正的裁缝不可能做到的”,钱宝祥向界面时尚说,“我假设去年和我今年做的尺寸,今年就会更好。”

同时,定制服务的平民化也需要过程。

曾经参与过某高级定制创业项目投资的付先生告诉界面时尚,定制这个概念在大众心中仍属于高大上的服务,大多数人都是会去线下去买。

他认为“私人定制服务的前景会很好,因为现在大家都在追求个性,所以前景很广,价格优惠也会带来很大的市场。而且大众私人定制会比高定前景更加广阔,毕竟高定的人群只服务于有钱人。”

钱宝祥却有不同的看法。就企业而言,有定制和成衣的划分,但对消费者来说,“定制和成衣真的重要吗?”钱宝祥反问。

毕竟,“从MatchU上定制一件衬衫跟在淘宝上买一件成衣的速度是一样的。唯一不同之处在于,你拿到的衣服更合身。所以从本质上,它没有跟男装衬衫市场这个作为一个很明确的切割。无非说是它的需求场景不一样了”,钱宝祥告诉界面时尚。

因此,他着眼的是规模更大的整体男装市场,希望对标的是优衣库这样的企业。

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